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品牌如何融合藝術進行營銷?

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2023-02-09  來源:世界經理人  瀏覽次數:5356

一個好的品牌,也往往具有一定的藝術氣息。它們不一定高雅,也不一定俗氣,但一定有著自己的特色。今天的這篇文章就帶大家來看看品牌的藝術。

01

《哈佛商業評論》曾經說: “公司的本質就是一個舞臺,你要在這個舞臺上,為你的客戶、員工,秀出你要賣的東西”!不管是消費分級,還是消費升級,還是現在流行的新消費,要做好企業,我們都要坐上開往幸福的列車。“人民生活對美好生活的向往就是企業的奮斗目標。”美好生活,怎么能夠少得了娛樂營銷?

02

所有的消費產業的終點,都將是那些能夠提升消費者幸福指數的產品和品牌。在這樣的前提下,所謂的性價比,就是指在消費者購買產品和品牌之外是否還能感受到樂趣、幸福和驚喜。

隨著新消費時代的到來,人們的生產及消費行為發生了極大的變化,從注重產品的實用性和價格,到從情景和情感出發,更加注重感官體驗和心理認同。如果可以讓消費者提前感受到產品的誘惑力、品牌的魅力,那營銷就能不戰而勝,解決好傳播的沖突。

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我們應該改變對商業沉重和苦大仇深的看法,把商業變成一場 “秀”,不論是出售產品還是服務,我們都要用表演的方式,戲劇化地展示產品、傳播品牌,讓企業如同置身于聚光燈照耀下的舞臺,讓產品和品牌如同在聚光燈下的明星,讓消費者不得不停下腳步,關注你、購買你、擁有你。

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美國商業思想家麥凱恩根據現代商業的發展特征,總結出一個真理:所有的行業都是娛樂業,所以不管是什么行業,都要做娛樂營銷。

麥凱恩把商業與電影、電視與音樂等娛樂業聯系起來,把多年以來一直應用于娛樂業的東西引申到商業世界里,并斷言:要想成功,你就必須與你的觀眾建立一種情感上的聯系。這樣才能創造一種讓客戶無法拒絕的情感體驗,他們購買你的產品和服務的原因是,他們可以一遍又一遍地享受這種情感體驗。

像李佳琦、薇婭(雖然已經因稅務問題受到處罰)就是充分的利用直播技術,把商業變成一場秀,李佳琦親自試各種口紅,薇婭擁有 “薇婭的女人”。未來AR、MR、VR的深入,商業的娛樂性會更進一步地突顯。

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但要說明的是,做娛樂營銷不是低俗的迎合,而是首先要具備人格化的性格魅力,將情感因素用到極致。比如說,蜘蛛俠,好像鄰家大哥哥,親切、平民化的英雄,讓你覺得英雄就在身邊;鋼鐵俠,愛出風頭,獅子座的英雄主義,也是萬千少女的夢中英雄;綠巨人:壓抑情感的天才,誰都敢單挑的虎膽英雄。

在漫威的英雄世界里,到處都是個性化的英雄人物,愛恨分明,各有各的粉絲應援團,吳京的戰狼也塑出了戰狼體英雄,深受小鎮青年的追捧。

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品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案,而不僅是品牌形象的輸出,品牌真相必須是一招致命的。充分采用娛樂營銷的手段來解決沖突,我們首要做的就是建立右腦的情感個性:如哈雷的硬漢,蘋果的天才,迪士尼的永遠長不大,萬寶路的牛仔,娛樂化營銷的目的是為了和消費者建立情感的聯結,個性越鮮明,越會吸引到忠實的粉絲群;個性越是堅持,越能幫助企業在各種娛樂的風口下,不會迷失初心。

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一旦找到了和消費者建立情感的通道,我們需要做的就是堅持、堅持、再堅持,重復、重復、再重復。切忌,在各種風口誘惑面前改變自己,否則最終只能導致消費者對你無法識別,無法跟隨,并失去方向,在《阿甘正傳》里有一個經典的橋段,阿甘因為想不清楚一些問題,然后開始奔跑,后來被電視臺報道,然后就有了很多追隨著跟著他跑,成為了名人,忽然有一天,阿甘說他奔跑了,然后他的跟隨著立馬失去了方向,并阿甘,他們應該怎么辦?

這個橋段充分說明了堅持和重復的重要性,否則你的消費者很容易失去方向。在如今年輕化的大趨勢面前,很多老品牌都極度想要迎合年輕人,改變自己的品牌個性,但最后的結果呢,最典型的失敗案例就是在2010年前后,李寧喊出: “為90后而變”,可90后紛紛不買單,然后現在回到了 “中國李寧”的成功道路上來,成為了國貨之光。

08

娛樂營銷不是湊熱鬧,更不跟風,娛樂必須要建立在解決消費者痛點和沖突的基礎上,才能構建自己的獨特個性,才能讓消費者愛上你、支持你、購買你。

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同時,做娛樂營銷,一定要記住,你要的是成長,而不是所謂的面子,一旦明確了自己的價值屬性、品牌個性,在娛樂營銷的世界里,千萬不要有 “偶像包袱”和“明星人設” 。在如今的流量世界中,強者恒強,弱者出局。再拿李佳琦來舉例子,新品為什么喜歡找李佳琦帶貨?

因為李佳琦推薦后,能快速讓新品的銷量提升。新品就有機會高居搜索排名的前端,能夠讓消費者更快速地找到你,買到你。在流量世界中,只有快速借勢、快速擴張,才能保住流量持久涌動的源頭,花西子、完美日記、鐘薛高這些品牌,就嘗到了娛樂營銷的甜頭。

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娛樂的目的就是為了快速吸引流量,以洶涌之勢奔向消費者;讓他們在購買之前,就對你放低防線;在堅守品牌個性和價值觀的前提下,一定要抓住一切機會,讓我們的舞臺發光發熱,甚至發出巨大的笑聲、歌聲、掌聲,從而吸引消費者的視線和腳步。

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做娛樂營銷時,千萬要記住,即便我們站在了舞臺中央,也千萬不要以自我為中心的思考,幻想自己是藝術家,可以慢慢培養消費者的藝術情節;而是要不斷地以消費者作為思考的核心,洞察那些能讓消費者喜歡、癡迷、無法抗拒的娛樂元素。

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對于企業而言,如果可以放低身份,娛樂大眾,無疑能夠為企業省下 “數以億記的廣告費”。馬云說過這樣一句話,沒錢沒本事的時候,面子是最沒用的東西。在娛樂大眾的道路上,馬云可謂一騎絕塵,他從不在意自己企業家、校長的身份;多變的形象,總能為阿里巴巴贏得大量的免費傳播。大家知道早期的阿里巴巴是如何躍升成全國皆知的企業的么?也是從一次馬云請金庸 “西湖論劍”開始的,馬云通過這次娛樂營銷,請了互聯網界的大佬,請了當時紅極一時的企業家 “牛根生”共同論劍,這次娛樂營銷,讓阿里巴巴全民皆知。在這個時代,娛樂就是要有煙火氣,要能和消費者愉快地玩起來,才有機會進一步加深彼此感情,發生美好關系。

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做娛樂營銷,千萬不要看不起 “俗”,俗,是一切娛樂精神的靈魂,何謂俗,俗就是“習俗”,情人節為什么全球流行,因為他 “俗”,每個人都過,俗到家了,圣誕節毫不諱言的說,也“俗”。習俗先于一切法律,自然勝過一切藝術,習俗是一種天性,所以俗的源頭都是基于人性。所以,追本溯源,對俗的解釋不能以偏概全,讓惡俗成為俗的代言,這是不公平的,我們要充分利用習俗做娛樂營銷,而非惡俗。

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再拿腦白金來舉例子,腦白金是超級俗的廣告,但是它絕對不是惡俗廣告。腦白金的背后代表了對送禮市場深刻的洞察,否則也不可能為史玉柱帶來第二次巨人崛起的機會,在俗的背后,隱藏的其實是文化的沖突:俗和雅的沖突由來已久,比如陽春白雪和下里巴人。但,其實每個人的內心都住著一個俗,每年春晚的民調顯示,趙本山都是呼聲最高的。

趙本山的俗,就是生活,而且是真實的生活,所以趙本山拍的《鄉村愛情》、《劉老根》總是能夠成為央視或者視頻網站播放量第一的節目。所以,趙本山的俗,才能激發消費者的共鳴,趙本山的俗,才能讓老百姓大聲地笑出來。郭德綱總結得特別好,還是先讓人們樂起來吧!在這個充滿戰爭、疫情、企業倒閉如潮的世界里,快樂才是最重要的。

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1986年,波茲曼出版了《娛樂至死》一書,書的前言里把奧威爾的《1984》和赫胥黎的《美麗新世界》做了一番比較。他是這么說的: “奧威爾害怕的是那些強行**的人,赫胥黎擔心的是失去任何**的理由,因為再也沒有人愿意讀書;奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人,赫胥黎擔心的是人們在汪洋如海的信息中日益變得沖動和自私;奧威爾害怕的是真理的隱瞞,赫胥黎擔心的是真理被淹沒在無聊煩瑣的世事中……,簡而言之,奧威爾擔心我們憎恨的東西毀掉我們,而赫胥黎擔心的是,我們將毀于我們熱愛的東西,這本書想告訴大家的是,可能成為現實的,是赫胥黎的預言,而不是奧威爾的預言。”

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波茲曼還認為,在現有的電視文化里,政治、商業和精神意識都發生了如孩子氣般的退化降級,成為娛樂,成為幼稚和膚淺的 “弱智文化”,使印刷時代的高品級思維以及個性特征面臨致命的威脅,但時至今日,事態并未發展得那么嚴重。

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娛樂文化的盛行,與其說是現實壓力下的自暴自棄,倒說是一種獨特的樂觀主義精神,這種非暴力的、戲謔式的演繹,正是普通民眾對于生活態度的某種意義上的清醒認知,生活已經太累,為什么不能讓自己舒服一下,弦已經崩得斷了,為什么不放開束縛,忘我地、大聲地高歌一曲呢?

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娛樂無罪,娛樂營銷更有理,我們比以往任何時候更需要娛樂,娛樂是一種閥門,一種出口,我們有權利在八小時之外的生活里當個暫時的傻瓜。一個人的自嘲也好,集體的狂歡也罷,只要娛樂能夠解決商業中的沖突,怎么都好。總比疫情、戰爭、貿易戰來得安寧祥和。

 
 
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