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疫情之后,這樣的企業將迎來爆發!

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2022-05-09  來源:筆記俠  瀏覽次數:4759
 

思維方式

筆記君說:

當下的上海疫情,來勢洶洶,多地大中小企業受波及。疫情來臨時,首先受到沖擊的就是個體戶和中小企業:現金流不穩定,供應鏈管理能力弱,抗風險能力差,靠地面人流吃飯的模式失效......種種問題被暴露出來。從長遠的角度來看,我們面臨的問題并不僅僅是活下去,而是如何把這次“危機”視為企業以后必須考慮的一個背景因素,從而讓企業活得更長,走得更遠。

本文無意增加焦慮,而是想分享一下,站在一個客觀理性但有同理心的角度,以及提高自身抗風險能力,舉個例子,這次疫情就像一個人被暴打一頓,有的體質差直接就掛了(和模式、和自身都有關系),有的小伙子身體好,打完還能康復。

企業是什么?管理大師彼得·德魯克給出的答案是“只能由顧客來回答”。面對疫情,還在苦苦支撐的企業家們,能做些什么?

一、 關于中小企業的觀察,及兩點建議

澎湃影響力CEO、進擊波財經主理人沈帥波曾在“中小企業如何在疫情期間做好災后重建?”的直播中表示:疫情之下,損失最直觀的便是餐飲、旅游、電影、交通運輸、酒店、零售等行業。

酒店業,據一個連鎖酒店老板的透露,最近兩周關店率達到70%。包括政府要求必須關掉的和因為沒有生意自己關掉的。還在經營的酒店,客房的出租率不超過10%,約等于沒有。

電影行業,春節檔的時候所有的院線都被要求停業,經營狀況可想而知。而去年同期的電影行業營收是140億元。

交通運輸、旅游業更不必多說。餐飲和零售行業緊隨其后。

1.重新審視業務

我們首先要做的,就是重新審視自己的業務。

當低人力成本、高GDP增長的時代過去之后,我們要何去何從?一個最簡單的問題,公司的財務規劃和財務模型還能否支撐?

此時應采取的措施是開源節流。

① 開源

開源,即開啟線上銷售模式。

這個時候建議企業暫?;蛲V狗侵苯佑糜诠緺I運的項目費用支出,包括新店的營建等等。不管過去倚重線上還是線下,在這個階段,一定要開啟線上銷售模式。

此次疫情下,有的企業就反應就很快,立即上線了“無接觸配送”,滿足大家日常所需的同時也確保接觸安全。

消費者下單后,無需與配送員直接接觸,雙方協商將貨品放在指定地方,如公司前臺、家門口等。

所謂的無接觸配送以及線上銷售,它只是在一個外力作用下增長得非???,但這并不能像網上很多人說的那樣,在這一次之后線上會迎來更高速的增長。

我個人認為在整個疫情結束之后,線上還是會回歸到線下,因為大家還是會覺得場景化的消費體驗感更好。

同時目前的形勢和整體的經濟布局跟2003年的時候是完全不一樣的,所以我們不能簡單的根據2003年的時候來推斷今天。

也就是說,在2003年的時候沒有非典,也會出現阿里巴巴和京東,但是今天這個疫情并不能證明我們今天到底有哪些變化。

② 節流

節流即降低損失。

本質上,門店減租是杯水車薪。

只有擁有很多商鋪的商業地產才可能會減租,是因為那些老板考慮得更多。但是如果你租的是小型個體的門店和單體寫字樓,這些老板是沒有動力去給你減租的。

唇亡齒寒這樣的事情對于他們來說并不是很重要,因為你這家企業倒了,過一些日子,還會有別人進來繼續開店,所以不能寄希望于別人,我們要展開充分的自救。

另外,對于大多數類型的實體店來說,去掉100%租金依然虧損。因為別的成本還占據很多。

困境下,將損失降到最小,將每日開支降到最低,同時開拓線上渠道做營收。

2.保證現金流

現在很多人都在呼吁通過政府來解決問題,但是我認為企業首先還是得保證好自己的現金流。

自己的現金流沒問題,才能去等待一些政策,而不是完全自己躺著不動,就去等待國家的政策。

二、構建全新的社會化客戶價值關系

紛享銷客創始人羅旭曾在筆記俠和更新學堂聯合主辦的商學公益直播中表示:

我們作為一家to B營銷公司,我們的大部分工作都是通過線下推進完成的。但是,疫情之下,一切都發生了改變。

第一,員工和員工之間產生了離散性的關系,散布在全國各地。

第二,更重要的是我們的客戶和我們也處于一個離散的關系。

第三,當下客戶的重心是忙著自救,更多的是要解決當下的困難和問題,他要組織原材料、組織員工返工、組織下一階段生產等等。

第四,B to B公司會面臨兩難:一是存量客戶的服務受阻,無法保持服務的持續性和延續性;二是增量客戶的開發受阻,因為原有的觸達客戶的方式被迫斷掉了。

疫情期間受影響,疫情之后更受影響,因為缺乏一個與客戶前端之間的持續性接觸,所以導致后面所有的營銷工作都會受到影響。

表面上看,我們和客戶因為疫情產生了物理上的阻隔;再從更深層次的本質上看,其實是原有的客戶營銷與服務的價值傳導體系失靈了,從售前到售中到售后的服務體系都因為疫情產生了改變。

面對這種變化,我們能夠做的,就是重構客戶價值關系。

客戶價值關系通常包括客戶發現、客戶接觸、商業握手、價值傳遞、新價值的創造幾個維度,這是一個完整的客戶價值傳導的過程。而客戶關系的本質是客戶價值關系,一個客戶購買商品的核心是認可商品的價值。

但因為疫情,傳導體系受阻。所以,客戶關系應該如何重構呢?

1.洞察客戶需求

德魯克有句話講得特別好:企業是什么?只能由顧客來回答。

所以,要構建一套全新的客戶價值傳導關系,一定要站在客戶的角度去思考究竟應該如何構建。結合當下疫情,以及對未來整個社會環境的影響,我覺得可以從以下四個維度思考:

● 實際客戶和潛在客戶當下的痛點究竟是什么?

● 客戶的選擇和購買方式有沒有發生改變?

● 客戶認為的產品和服務的價值點是否發生轉移?

● 客戶是否有了新的期望?

這也是我們每時每刻都要去思考的,因為客戶決定了企業的未來。

在今天這個節點上,客戶最需要是什么?是一套系統,還是解決客戶的連接?(我們從大年初三就開始思考,未來半年,整個在線企業服務行業會發生什么樣的變化?我們如果沒有對這些客戶進行深度的洞察就盲目、應急性去做動作,很有可能會錯過機會。)

為此,我們采取了兩個措施:

第一,春節期間,我們要求銷售人員給所有客戶打電話,用關懷的方式向客戶問好,并詢問這次疫情對他們會有什么影響?疫情之后最關心什么事情?作為企業來講,需要什么幫助?

第二,我們抽樣了一些目標客戶,讓我們的高層給他們老板打電話或者通過微信去溝通、詢問在疫情之下,他們會遇到什么挑戰?我們作為兄弟伙伴單位能幫什么忙?現在或者未來需不需要我們提供一些特別的支持和幫助?

通過這一輪調研,再結合我們內部的探討,我們發現客戶最關心以下4個問題:

第一,在線系統。即便被隔離了,所有的工作還要繼續,所以整個組織如何去做協同非常重要。

第二,培訓訴求。工作是被物理隔離,暫時停頓,但是很多工作的基本功、內功不能停頓,所以返工后要干的第一件事情是內部培訓,伙伴之間要相互賦能。

第三,穩定發展。對于伙伴們,要想辦法穩定他們的信心,比如進行疏導,做一些應急和推廣措施,去保障整個生態和體系的良性發展。

第四,在線營銷。特別是一些社會化的營銷方式,比如像直播。未來不僅僅是滿足當下的需要,我們認為在線辦公這項服務會成一個必然的趨勢,整個企業服務可能像當年非典成就電商一樣,新冠成就中國的在線服務。

2.以客戶為中心,構建客戶關系價值體系

如果我們不去思考客戶在現在和當下發生了什么樣的變化,整個客戶價值重構體系就會非常單薄,沒有邏輯性。

因此,我們要重構客戶關系,就應該從宏觀層面和微觀層面的關鍵維度去搭建一個完整的體系。

① 宏觀層面

從宏觀層面來講,我將其分為6點。

a.第一點,客戶優先。

改革開放前40年,很多企業成長是靠機會,甚至是靠資源或者壟斷,那時市場上有大把的機會。

而今天,我們面臨的是一個充分競爭的時代,我們要以客戶為中心,站在客戶的角度去思考問題,完全圍繞客戶去重構生產、營銷服務價值體系。

就這個時代來講,客戶優先是整個長期價值理念體系中最核心的事情。

b.第二點,理念先行。

疫情之后,社會化和在線化會成為趨勢,想要長遠發展,理念先行。如果沒有將“社會化”、“在線化”放在一個理念高度上,公司只從技術層面去解決問題,那只是解決了一個短暫的問題,而不是長遠的體系化建設問題。

c.第三點,價值保障。

營銷的本質是獲得客戶,企業存在的價值就是獲得客戶、創造客戶,持續為客戶創造價值。

如今,是一個旺盛和過剩的時代,客戶擁有更多的選擇權,“誰的產品理念更先進,誰更懂我,誰更能超出我的預期,我就選誰。”

因此,重構客戶關系,我們要滿足客戶的不僅僅是顯性的生存價值和現實的需求價值,還要去洞察客戶內心,去滿足他潛在的、未來趨勢性的深度價值,即提供給他們的應該是價值保障。

d.第四點,溫度和深度。

現代營銷早已不是靠“推銷”打天下的時代了,更多的是理念時代,也叫用戶心智時代。在這個時代,我們的營銷,只有保持足夠的溫度和深度,讓客戶從內心感受到真誠的關懷進而去接受我們,才會持久。

e.第五點,注重長遠。

“只有時代的企業,沒有永遠的企業。”時代的企業是在時間的長河中能夠始終得到客戶對它的認同,因此要注重時間的長遠價值,要做時間的朋友。

如果一個企業能夠長期為客戶創造價值,不過分看重當下利益,這個企業就有了從更長遠的維度去思考、去做戰略的優勢。

現在很多企業做“三年規劃”,即做一年看兩年想三年。但日本的很多企業做規劃,做的是10年規劃,他們認為10年是一個時代,他們要服務的是一個時代的人,要為他們在一個時代里持續創造價值。也唯有那些價值不斷得到時間驗證的企業,才真的是一個又強大又長久的企業。

f.第六點,堅定當下。

構建客戶價值關系不能好高騖遠,否則是不可能生存下去的,而只有生存下來,才能盈利的可能,也才有創造未來的機會。

凡是不盈利的公司,不能為自己當下生存創造價值的公司,都是沒有存在意義的公司。

② 微觀層面

掌握了宏觀層面上的六點要素,就能把客戶關系處理好了嗎?其實不一定,因為客戶價值關系的構建還包括微觀層面。

第一,客戶資源企業化。

很多公司的客戶資源是分散在員工手里的,叫做客戶資源離散化。但今天,是一個資源要集約化管理、精細化經營的時代,如果所有的企業客戶資源都存在一個銷售人員手里,公司銷售人員流失的時候,客戶資源就流失了。

第二,經營推廣社會化。

整個營銷推廣要開始向社會化轉型,比如做直播營銷推廣,一個公司的CEO在直播現場,把公司的產品理念、價值觀以及最佳實踐和場景告訴所有用戶,核心目的是要去影響用戶,使之形成強烈的價值共鳴,當用戶在心智上認同這家公司的價值理念,認同CEO傳達的價值之后,買產品就是一個水到渠成的事情了。

如今,營銷推廣的社會化已經從簡單的點對點推銷、直銷、找渠道分銷,上升到傳統模式加上社會化推廣的模式,比如我們通過微博推廣、通過直播、通過KOL、電商達人帶貨等,其實都是社會化推廣模式。

第三,價值傳播場景化。

很多企業在談到自己產品時眉飛色舞,把每個功能、每個技術細節都講得特別清楚,面對客戶時也是如此。

可是他忘了一點:客戶往往是從自己的感受出發,從一種場景出發,如果我們不能從場景、理念、趨勢進行場景化價值傳播,我們推廣產品就僅僅只是一種簡單的推銷,而不是營銷。

比如很多互聯網企業都要求簽到,但員工一想到簽到的功能,第一反應就是:你想通過打卡管人嗎?一聽就不爽。

但在疫情之下,如果我們為了關愛員工、關愛伙伴,專門有個健康上報的功能,要求員工每天在家報一下自己體溫,看看有沒有什么異常情況,而公司在后臺會提示:我們了解了員工的健康情況之后,會去提供一些關懷措施。

這樣一來,老板和員工雙方都會欣然接受。

這只是一個健康播報,但事實上在企業的傳播過程中,有很多功能都是可以進行價值場景化包裝的。

一個好公司不是在講功能,不在講產品,而是在講故事、講理念、講案例,它們更多地需要一種同理心,而價值傳播場景化就是場景的同理心。

第四,運營服務在線化。

現在的營銷不再是一個短平快的營銷,更多的是持續的、長期的、強調轉化的營銷。

比如我們進行一次策劃營銷活動,來了很多聽眾,最后他對你的產品有感覺有價值,當場就進行用戶注冊,但不會直接買單,因為他要自己研究分析,要慢慢消化。這時候,這部分的前端就會產生線索。

其實,我們精細化的分析來自于不同渠道的線索的轉化率,以及不同階段的轉換率和流轉效率,只有抓住這些,我們才能真正進行營銷的精細化管理。

進行精細化管理的同時,還需要我們的運營和服務通過在線化的方式,利用現代化的工具去幫助用戶構建整個營銷的自動化邏輯和體系。

第五,業務流程平臺化。

對于業務平臺而言,我們要先企業化,然后在線化,最后再平臺化來實現資源的集約化。

第六,價值轉化周期化。

現在強調價值的重復創造,從客戶層的單次接觸、單次營銷變成重復營銷,這需要我們去設計客戶的生命旅程,設計客戶的價值轉換周期,設定客戶價值的創造和開發。

所以,價值轉換周期化也會成為未來構建客戶關系的一個重要邏輯。

第七,決策分析數字化。

今天已經是一個數字化時代,憑感覺做決策的公司是做不好的。

現在所有的決策必須依賴數據、依賴模型,通過AB測試去看每一類數據背后的商業本質。

從這個角度來看,數據分析和決策也將成為我們未來構建客戶價值關系和價值營銷的一個必要抓手。

3.數字化時代,迎合時代變化和趨勢

① 客戶連接:社會化、在線化和自媒體化

數字化時代,在重構客戶的價值傳達模式,以前我們構建客戶聯系方式是單兵單點和投放廣告,現在我們應該迎合時代發生的變化和趨勢——社會化、在線化和自媒體化,去進行一些改變。

社會化的方式有很多,如直播、在線沙龍、脫口秀等,它最核心的是利用了六度關系理論讓整個信息在不同維度最大限度地社會傳播。

我們以直播為例,它是典型的社會化、媒體化。一般,在主播開始直播之前,管理員會進行一個直播前的管理——直播主辦方要和各個平臺進行溝通和合作,最終將要傳達的內容通過直播的方式進行全網擴散。

這樣的方式,可能會是1(主播)對1000(在線人數)的傳播,甚至更多。這就是我們所謂的社會化的傳播關系。

更重要的是,這場直播結束以后,要把它留存下來,因為還有更多人會看。有些同學覺得好的話,有可能還會通過他自己的微博、微信進行二次傳播,影響得就不是1000人,有可能是3000人、5000人,甚至更多。

企業營銷在社會化的環境下,首先要把自身媒體化,再通過社會化的方式進行鏈接和傳播,以實現效率最大化。

在自媒體化過程中,to B的公司同樣可以進行社會化傳播。

我們有個做服裝的客戶本來要在春節后做一個線下訂貨會,因為疫情取消了。這意味著今年整個業務的30%會因此受到影響。不過,這家公司很聰明,它和當地政府溝通尋求電視臺的協作,同時找來網絡平臺,共同進行了一場在線訂貨直播會。

電視直播和網絡直播,完全同步,以這樣的方式將“走秀”分發給所有的線下店,讓大家都能看到整個新推服裝的模特展現。

同時,在訂貨會之前他們招募了很多買手,把服裝先寄給買手,買手在家里做直播,展示衣服,從各個維度進行評分。他們計劃讓這些買手通過自己實際的用戶體驗,告訴潛在買家或潛在經銷商,這款服裝面料如何、質感如何、穿起來感受如何、推薦與否。

最終,一個線上買手試穿,一場線上服裝秀,促成了它的線上訂貨交易。并且效果可觀。

通過直播的方式,其實有很多好處。

首先,能省錢。舉辦一場服裝秀要組場館、訂酒店、請專家、請模特,樣樣都是支出,但如今在電視臺演播室全搞定了,而且電視臺的幫助相當于是免費的。

其次,參與人數超過預期。因為在線化,大家沒有物理距離,沒有空間距離,所以在線觀看人數比預期的更多,甚至包括很多海外的用戶也通過這種方式參與在線的直播,并且訂貨方式非常簡單,能夠在線促成交易。

② 價值傳導:交互化

傳播還不是社會化營銷的全部好處,雖然從推銷到營銷是一個進化,但仍然是一個以自我為主的方式,社會化營銷最大的好處是嵌入式和交互式。

以前的報紙、雜志、廣播就是典型的推廣,我說你聽、我講你聽、我表達你感受。當我們進入微博時代的那一刻,傳播就變成交互式的。

每個人都是聽眾,每個人都是媒體,任何人在微博上都能發出聲音,都會有很多粉絲,大V說一句話,通過粉絲傳導,可能瞬間就會傳到社會的每一個角落。

在價值營銷時代,在社會化的傳播方式下,這種交互式的價值同樣存在,比如直播。在直播前有宣傳報名、報名海報;在直播過程中有溝通、有交流、有互動;在直播后有可能會邀請聽直播的人來體驗產品,或者邀請他們參加下一次直播活動。

這個過程中,所有的聽眾是嵌入式的、交互式的,大家是完全平等的,而且直播內容是可以二次傳播和再傳播的。

③ 價值滲透:心智占領(內容營銷,IP營銷)

社會化營銷的價值滲透模式從簡單的產品推銷會變成為心智塑造。

要做好社會化營銷,一定要依賴優秀的IP和高價值的內容。如果要重構客戶價值關系,要做營銷策劃,就要先想想我們公司有沒有優秀的營銷IP。

如今,整個時代都在發生變化,新的價值滲透趨勢已經產生了,那就一定要去構建這種能力,一定要招到這種人才。跟不上時代變化的,終將被淘汰。

在企業媒體化的變化過程中,企業自身中的關鍵角色和關鍵人才就應該變成超級IP,這個超級IP可以是企業創始人,也可以是企業CEO。

只要這個人有極強的號召力和影響力,有更開闊的視野,有更扎實的理論基礎,那他在做價值營銷的時候,所講述的內容就能夠更理論化、更體系化,也只有這樣,才能真正和用戶形成共鳴,真正對用戶的內心產生驅動效果。

可以說,這種價值滲透的整個影響力以及它的深度遠度是遠超功能銷售和產品銷售的。

就超級IP這個角度而言,社會化營銷的價值更多是講理論、講趨勢、講理念。

比如,企業自身的理念是什么?產品的核心價值是什么?企業中誰是傳道者?最重要的是如何把這些理念、價值傳遞到世界的每一個角落,最后獲得成功?

整個企業的運作絕不只是簡簡單單地在賣商品,如果你要傳播一種生活方式、一種理念,要傳導一種價值邏輯,你就應該把價值滲透、把心智戰略當成公司進行社會化營銷的最核心出發點,而不是簡單地到網上去賣一個產品就行了。

④ 價值鏈:價值模型創新

把交互方式、價值理念和傳導方式都構建起來之后,我們還要有更多的思考,比如進行價值模型的創新。

以前我們說羊毛出在豬身上,這算是一種價值模型創新。但今天形成在線化、社會化之后,整個企業和客戶交互的方式、價值存的方式都發生了變化,那我們商業模式也要隨之發生變化。

疫情之下,停課不停學,因此最近培訓機構非?;?,因為大家只能在家通過在線的方式進行學習。并且培訓機構宣告在線全免費,這樣一來,這些培訓機構就把用戶給占領了。

培訓會永久免費嗎?當然不會,免費只是暫時的。疫情期間,你在線上學習基礎課程;疫情過后,線上推出高級課,你上不上?上就要付費。

放在平時,在線下可能只能招幾十上百人,但通過在線的方式,可能可以招到幾千人甚至上萬人,整個商業模式會發生根本性的變化。

因此,我認為疫情對中國社會最大的改變是讓整個生活在線化,使整個商業邏輯發生改變。與此同時,我們要思考:未來,處于在線化、社會化的情況下,企業應該構建一個什么樣的新型價值模型和價值模式去應對?應該如何去構建?

講到這里,我們來總結下社會化傳播的優勢。在我看來,主要是以下4點:

第一,以點代面,1對N。

一個超級KOL、超級主播,他們一次主播面對的是幾百人、上千人,甚至上萬人,這個時候就是以點代面、1對N,效率會非常高。

第二,降維打擊。

超級IP的宣講能力非常強,與客戶之間的溝通能力也會非常強,因而能夠直達用戶心智,這是典型的高維打低維。

如果說一個公司總是前端的銷售人員、市場人員、經銷商去客戶那里不停做產品的推廣推薦,就是低維打高維,一般來說,效率不會高。

你想想,一個普通的銷售去面對一個企業的管理者去講企業價值軟件、營銷軟件的時候,對方的態度很可能是不屑一顧,哪里還有效率可言。

第三,強交互,自發性而非被動性。

這種社會化的模式不是一個簡單的推廣模式,更多的是交互式的,大家來線上聽你講,不是被動拽進來的,是自發的,是帶有目的的,是帶有期望的,他渴望通過這樣的學習了解些什么東西。

一旦他聽到了自己想聽的東西,即使主講人講得70%的內容跟他沒關系,他也會產生強烈的共鳴和認知,極有可能會被主講人所傳遞的價值所吸引。因此,我們說社會化傳播具有極強的交互性和引導性。

第四,事半功倍:社會化裂變傳播,長尾效益。

社會化、生活化的傳播會產生裂變行為,它的傳播效應極強,瞬時傳播效率也是驚人的,并且未來還有強大的長尾效應。

舉個我們公司的例子:我們做了一次社會化直播,要求員工對此進行一些社會化傳播,最簡單的方式就是把相關海報或者文案發到微信朋友圈里。

按照微信的數據分析,每個人發一條朋友圈,大概影響100人。我們公司有600人,就是說可以影響6萬人。假設這個內容非常好,有10%的人特別喜歡并轉發了,就相當于有6000人進行了轉發,又會影響 60萬人。

所以,一個簡單的傳播,通過公司員工的二次分發,整個社會化裂變的效率極有可能會影響到60萬人。如果我們再把直播剪成小視頻放到抖音上,它的長尾效應也會非常強大。

因此,在考慮重構社會關系的時候,我們一定要極其重視在線化的社會化營銷,因為它能夠從高維去打低維,能夠以點帶面,有極強的社會化裂變效應,有極強的長尾效應。

并且,它從影響用戶的心智出發,最終達成商品的成功交易,這對企業來講,是非常高效且有意義的。

三、構建全新的社會化營銷體系

紛享銷客創始人羅旭還表示:現在的管理,是一個科學體系,想要真正做好營銷,除了在前端搭建社會營銷體系外,后端更多地要依賴營銷自身的系統化、體系化的建設。

如何系統化、體系化地構建整個客戶價值和整個企業的業務操作維度?有這4個關鍵點:

1.客戶資源企業化

傳統理念認為,如果一個企業的客戶資源最終是散落在每個銷售手里的,我們稱之為客戶資源離散化、客戶資源個人化,那每個銷售肯定會因為擔心自己的資源被別人占有、為公司所有后而侵犯自己的利益,或者導致自己的利益得不到保障。

這樣的理念放在今天,是非常狹隘的。就當下環境來說,客戶資源企業化才是最正確的選擇,才是使利益最大化的最優選項,因為它是未來企業做客戶數據營銷的基礎。

因此,對于客戶資源企業化,一定要貫徹落實到位,把所有的客戶資源落到客戶所在的企業平臺上,并對其進行分類、分級、標簽化,使之目錄化,最終放在一個完整的體系里去構建。

企業資產應包括現金、固定資產、無形資產、人力資產、客戶資源資產(也叫數據資產),而更多的數據資產其實起源于客戶資源,有了客戶資源才有后面的業務數據流,以及其他的信息流。所以,客戶資源是我們未來整個數字化營銷的基礎。

2.科學管理價值營銷流程體系

傳統企業分為市場部門、銷售部門、服務部門等,但是從營銷的角度講,我們應該把它分為L2C(從獲客到成交)的全流程。

舉個例子:最前端,企業如何去獲客?微信公眾號、小程序、短信、員工拓客、電話營銷、現場活動營銷、媒體廣告等等,獲得客戶之后,客戶就會進入企業的市場部門,但不是馬上就跟客戶談單,而是做這三件事:

第1件事:對所有客戶進行分類,打標簽,而且要建立它的各種管道來源體系。

第2件事:做培育,將獲得的線索進行智能化打分,設定不同的培育機制和體系。

第3件事:匹配不同的培育的方法,比如哪些是靠公眾號的文章去影響?哪些是靠邀約?哪些是靠發短信給客戶不停去感化?哪些需要直接上門拜訪客戶?哪些是告訴客戶我們的成功案例,讓客戶來跟我們進行答疑和交互……

這是客戶轉化和培育的過程,直到最后客戶才會變成一個商機。而商機也分很多情況,所以整個流程的價值化決定了營銷是否精細化,故而營銷的精細化旅程設計是提高整個銷售價值、效率和人效的關鍵。

什么是價值流程體系中的線索周轉效率?

① 線索周轉率

很多公司做銷售管理往往會提到3個關鍵點:

a.第一,資源客戶的保有量。

比如一個銷售一個月公司只給分配10個客戶資源。為什么要設計客戶保有量?很簡單,一個人再牛一個月也只能服務好10個客戶,如果我手里有20個客戶豈不是浪費?

b.第二,客戶的分類分級。

把客戶按照一定標準進行分類分級,并且匹配銷售角色:作為一名老銷售,可能會分到一些優質客戶;如果是菜鳥,必須要分配一些簡單的客戶去試試手,最后從市場中去積累經驗。否則,很可能會浪費我們的客戶資源。

c.第三,客戶的周轉周期。

客戶是有成交周期的,如果客戶成熟期是三個星期,當一個客戶兩個星期之后還沒成交,就應該考慮要把這個客戶從現在的銷售員手里周轉出去。不然到三個星期之后發現客戶丟失了,老板也只能得到“這個客戶不靠譜”的說法。

事實上,是客戶不靠譜嗎?有可能。但多數情況其實是銷售能力不匹配,導致了客戶的流失。

所以,客戶周轉周期是一定要設計的,這樣可以盡可能地避免客戶流失,甚至可以將客戶價值最大化。

② 客戶生命旅程

未來,要構建客戶價值營銷流程體系,首先自己內部要有一套價值流程,我們稱為客戶的生命旅程。

如果不對整個過程進行精細化旅程設計,那么我們想把整個邏輯和體系玩轉是非常困難的,即便過程中出了問題,也根本不知道問題出在哪里。

我們可以把客戶生命旅程分為兩段:

第1段是客戶營銷旅程,即從我們接觸客戶到產生商機,再到最后客戶產生訂單的一個過程營銷旅程;

第2段是后端旅程,又叫服務里程或客戶成功旅程。當一個人成為我們的客戶了,并不是整個生命旅程就結束了,因為一個老客戶的創造價值,往往超過一個新客戶。

有這么一個理論,說一個企業最好銷售有兩個,第一個是產品,產品要有價值;第二個是客戶,因為只有忠實客戶才會不斷創造價值。因此,對老客戶的旅程設計在后端價值里就極其重要了。

另外,整個客戶旅程設計邏輯,更重要的是要進行團隊匹配??蛻袈贸痰脑O計不是簡單做一個客戶旅程的邏輯設計,更重要的是組織保障,它還有一個典型特征叫社會化協作、社會化分工。

好比京東,對客戶的購買旅程進行了精細化設計,從用戶下單到拿到商品,中間有17步,每一個步驟都詳細地做了客戶價值和效率點的設計,為的就是實現——用戶上午下訂單,中午收到貨;中午下訂單,晚上收到貨。

后來,變成上午9:00以前下訂單,同城基本上中午12點肯定能收到貨;中午12點前下訂單,下午4:00前基本能收到貨。

做這樣的價值流程設計更重要的是因為它為我們的決策科學管理提供了基礎,所有的東西都用數據來展現,用數據反饋管理成果,反映經營成果,分析團隊的優、劣勢,最終進行科學決策。

我用銷售漏斗來舉個簡單的小例子:

沒有銷售漏斗之前,我們只能跟團隊去開會來分析他的銷售效率是高還是低,但有了銷售漏斗之后,就可以建立效率管理模型。

比如說每個月要成交一個客戶,我會把整個銷售分成很多階段,獲得線索商機,然后進行客戶拜訪介紹,讓客戶試用待達到一定活躍度開始進行報價簽約,簽約完了要收款,即到了走商業合同這一階段。

如此一來,我就知道要成交一個客戶,我可能至少需要要獲得15個客戶線索,拜訪5個客戶。

甚至于,我們還可以將這個模型做得更精細化,比如如果我們要做中大型企業的客戶,一定要對拜訪的客戶結構有清晰的要求,比如20%小型客戶,70%是中型客戶,10%是大型客戶。

社會化營銷漏斗

有了這樣的數據分析之后,我們還要分析團隊的優劣勢,幫助團隊之間進行效率的比對。

比如AB兩個團隊,各自有10條相同的線索,但A團隊通常能把其中三個線索變成商機,但B團隊只能將其中兩個線索變成商機。不過,A團隊的商機變訂單的轉化率可能只有10%,而B團隊從商機變為訂單的轉化率是50%。

這樣一來,我們就會發現A團隊的開源能力特別強,更善于去找客戶,但是它的商務能力可能比較糟糕;B團隊可能開源能力稍微弱一點,但是他選得很精準,客戶不多但成交很高。

正是因為有了銷售漏斗和相關數據,我們將來可以以此來促進兩個團隊的交流與相互學習,獲得最優化結果。

有了數據,有了模型,我們的管理還會引入一種新的理念,叫AB測試。

③ AB測試

所謂AB測試,就是很多方法對A成功,對B未必成功,對C有效,對D未必有效。所以在構建營銷體系化過程中,我們會通過持續地進行不一樣的設計和測試來改善整個公司的銷售效率和轉換效率。

過去,我們的產品注冊是靠郵件注冊,注冊轉化率非常低。于是就去問市場團隊,但反饋是:這事太難了,郵件注冊要和客戶互動,我們只能在前端SEO、SEM進行投放,在關鍵詞上做文章,后端基本是無能為力的。

后來,我們提出了一個大膽的設想:我們能不能將郵件注冊改為手機號注冊?市場說:“瘋啦???2012、2013年,誰愿意把手機號填在一個企業服務軟件上?”

于是我們做了AB測試,把網頁以周為單位,分為按郵箱注冊,按郵箱在前、手機在后注冊,按手機在前、郵箱在后注冊,只有手機注冊幾種方式。

結果讓我們特別吃驚,郵箱注冊的數據在那一周沒變;把郵箱和手機放在一起注冊,幾乎沒有數據;但是,如果只有手機沒有郵箱的時候,80%的人填了,因為他想用軟件。

于是,我們立馬進行了一項工作,叫24小時回訪——我們打電話給客戶問:“你需要做什么軟件?我們有什么可以幫助你的嗎?”

這時就有客戶說:“你別打電話給我,我自己研究一下。”我就喜歡這種客戶,過了一周再打給他,他就很興奮,說:“你們效率很高,我昨天沒看懂,你能幫我解決嗎?”我們發現,以這樣的方式和客戶溝通,客戶感受特別好。

就是做了這么一個AB測試,就改變了我們整個軟件的注冊方式,轉化率從以前0.01%變成了7%-8%的。

所以,我覺得前端的注冊、后端的營銷部門、服務部門都有大量的工作可以做AB測試,但AB測試的基礎是數據、是模型,如果沒有這些東西,還談什么用數據反饋管理成效、用數據反映經營效率、用數據分析團隊優劣、用數據進行科學決策!

因此,我們說構建價值營銷的核心是自身要有一整套的價值邏輯和價值體系。

3.管理手段工具化、平臺化

構建一整套客戶營銷體系,最終一定要靠工具做抓手來落地。工具有很多種,前40年中國企業更多是生產流程自動化,今天是營銷服務一體化。

隨著營銷服務一體化,要以客戶為中心去構建公司體系,從線索到客戶、到商機、到報價、到訂單、到應收款項等等,這么一個精細化的業務平臺,一定要依賴工具。

為我們賦能的工具,一定不是為了去管人。今天不是一個管控時代,而是一個賦能時代,我們要為客戶創造價值。

首先組織必須是敏捷型的,敏捷營銷、敏捷決策、敏捷服務、敏捷制造,我們必須跟客戶產生連接,并產生實時互動,才能感知客戶的心跳、情緒,才能根據客戶的偏好、能力,來經營敏捷的價值傳導。

我們已經進入一個數字化時代,我自己給它的定義是資源時代,最大典型特征是線上和線下在未來會完全融合。

各行各業從生產端到渠道端到營銷端會實現數據流、資金流、票據流、業務流、物權流的互聯互通,導致每個企業都產生一個時代性的標志——數字化、生態化、智能化,我們所有的業務會成立在一個數字化的平臺上。

我們想實現所有的生態化去連接客戶、連接下游、連接伙伴、連接服務、連接終端,是離不開工具的,不然相關數據從何得來?沒有數據如何去做大數據分析?又如何實現企業個體的智能化,以及整個商業生態的智能化?

我認為整個社會現在正處在一個最好的時代,就像當年的蒸汽機把人類帶入工業文明時代,今天的大數據、人工智能、區塊鏈、智能芯片、5G等,會把我們從信息時代徹底帶入數字化時代、智能化時代。

在我看來,未來是個數字化的時代,企業最佳的辦公方式是在任何時間、任何地點,這種連接會成為一種常態——未來的世界是連接的,是交互的,是扁平的,營銷要真正實現科學化和價值旅程,就離不開工具的支撐。

4.相信科學,相信持久的價值創造

我們已經進入了一個科學的時代,客戶的整個生命旅程就是客戶的價值傳導和認知的旅程,我們從發現客戶、接觸客戶,到進行商業握手、價值傳遞、新價值的創造過程,也要隨著世界的改變、用戶的改變而改變,價值傳導的方式也必須要變。

我們必須相信科學,相信持久的價值創造,過去的那些價值在今天來講有用,但它只能成為基礎,我們迎接未來,還有很多新的東西需要去適應。

現在商業社會給人來帶來很多沖擊和啟示,但是也給我們創造了很多暢想。互聯網時代是一個沒有英雄的時代,也是一個不斷創造英雄的時代。

所有的巨頭在新技術出現的時候都有可能隨時被顛覆,任何一個草根創業者只要掌握了新技術,都有可能成為新的英雄。只有時代的企業,沒有永恒的企業。

我們一定要抓住時代的脈絡——科學和價值主義。否則,打敗我們的,徹底拋棄我們的,將是整個時代。

四、寫在最后

今天分享的很多方法,短期內,或許不能幫大家把損失的業務救回來。但可以能夠幫助大家,未來如果遇到類似問題,可以做到防范于未然。

進擊波財經主理人沈帥波經常提到一句話:“悲觀者往往正確,但樂觀者往往成功。”

我們能找到一萬個事實論據來證明,現在疫情給我們帶來了很多不好的影響,雖然這些都是對的,但最重要的還是怎么去找到那些對你有用的,能夠給你帶來成功的方法。

很多時候,道理是沒有用的,只有活下去才是最重要。剩者為王,最后剩下來的都是最牛逼的企業。

在此致敬各位大中小企業家們!

 
 
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