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品牌加大社區媒體廣告投放;挖掘線下流量場景新價值!

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2022-04-11  瀏覽次數:10960
 在今天戶外廣告貫穿了整個生活場景,對消費者進行著全方位的觸達,并且隨著消費者對場景需求和使用習慣的轉變,戶外廣告能借助著不同場景中的特有媒介進行延展,這就形成了戶外媒體的場景化營銷概念。其中,社區媒體作為居民每天必經的生活場景,在戶外營銷中占據了非常重要的地位,成為廣告主投放的重要陣地。

社區場景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫屏等,隨著戶外媒體的發展,越來越多的社區開始使用智能屏替代傳統的框架靜態媒體;線上流量見頂,在逐漸白熱化的用戶爭奪中,線下流量的價值正在重塑。廣告主開始尋找新的流量價格洼地,戶外廣告媒體成為了當前廣告市場的主要向上動力,不少品牌商家紛紛轉投線下的生活圈場景媒體。

社區媒體作為居民每天必經的生活場景,重新進入大眾視野,傳播價值也逐漸受到關注,成為品牌主投放廣告的主要陣地,社區的燈箱、道閘、門禁、車庫等線下戶外媒體一再獲得廣告主們的青睞。

停車場道閘和燈箱廣告,主要覆蓋的受眾人群是有車一族,相對其他社區媒體,受眾定位更加精準。且廣告道閘的持續時間較長,可多次反復播放廣告信息。從進小區到停車入庫,道閘和燈箱廣告完美貼合行車軌跡,實現廣告的多重曝光。

道閘媒體廣告以精美、人性化的畫面呈現,不僅得到了物業的支持,也俘獲了受眾的心。只要在合適的地點投放所對應的廣告,受眾人群的精準度還是很高的,產生的效益遠遠高于其他廣告的收益。且廣告道閘對廣告的投放具有多樣性,廣告畫面可定時轉換,持續性非常強。

門禁媒體與道閘媒體同屬于社區出入口場景,安裝于進出小區、住宅的人行通道,具有強制關注的特點。門禁是現在社區所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個門禁廣告海報就可以覆蓋整個小區的居民。比如祥云門的門禁媒體的發布環境靜謐、無干擾,在可視范圍內,可以獨占消費者100%的注意力,很容易讓接觸者留下深刻的印象,尤其是夜晚亮燈的燈箱畫面在黑暗的背景之下更容易吸引目標消費者的注意力。

如今,道閘、門禁媒體已經成為智能社區不可缺少的應用設備。而除了社區,在各大商圈、大型停車場、商業廣場、寫字樓、星級酒店的出入要塞,也能見到它們的身影,使用場景十分廣泛。

一、社區廣告的價值鏈

今年來,技術加持助力戶外廣告行業迅速發展,戶外廣告實現了品牌建設與銷售轉化的媒體價值。具體包括:信息傳輸技術的加持,使傳播場景無限拓展;數字化技術的發展,助力用戶的精細化運營。數字化趨勢下,媒體、受眾媒觸習慣和廣告主預算分配更為碎片化,需要新的投放理念指導廣告主進行投放。其中,樓宇內的廣告媒體,周邊環境穩定,受影響程度低,發展前景好,被視作優質的媒體資源。

在戶外LED/ LCD、高鐵站、機場廣告、影院廣告等各類戶外媒體中,社區廣告幫助廣告更好地落地,作為到達率的補充,與消費者進行緊密的鏈接。當下,社區廣告發展日趨成熟,是品牌與消費者溝通連接的重要渠道。社區媒體各行業廣告主中已占有一定量的廣告預算,規模生態初顯,其優勢包括:實現區域性智慧化觸達,是實現銷售轉化的終端媒體之一;社區廣告到達率高,接觸頻次高;受眾穩定,抗干擾性強和性價比高;但由于處于發展初期,在行業營銷和管理上存在一定局限性;人(受眾)、媒體環境、傳播環境是社區媒體選擇考慮的重要因素,有效的數據支持和反饋報告助力廣告主社區媒體選擇。

隨著規?;?、標簽化和技術融合成為社區廣告發展關鍵詞,社區廣告有效廣告價值鏈形成:從線下社區廣告曝光,實現轉化,到線上社區引流,建立品牌口碑,再到二次智慧觸達,社區廣告形成有效廣告價值鏈。

期間,社區廣告的價值與優勢受到了品牌及行業的肯定——

1、到達率高,接觸頻次高

居民每天多次進出社區,觸達頻次高;很大程度上屬于“強迫性廣告”,社區環境為居民日常生活場景。

2、受眾穩定,針對性強

社區居民屬性穩定,能有效把握社區居民的共性特征,如家庭收入、職業特征、教育水平和消費理念,有強針對性;在碎片化的媒體環境下,社區媒體幫助廣告主實現從“千人一面”傳播轉向“千人千面”傳播,可以根據品牌受眾的需要,智慧選點。

3、社區場景貼近受眾生活圈

社區屬于相對封閉的環境,干擾度小、位置明顯、展示面積適中;社區廣告與受眾的“生活圈”緊密結合,是典型的日常暖場景,居民在小區環境內心情放松,容易吸收外界信息。

4、投資成本低,性價比高

與其他戶外媒體比較,社區媒體的CPM(千人成本)較低。

二、什么是社區媒體?

社區媒體概述

社區媒體,顧名思義是根植于社區場景的媒體類型。隨著社區發展的日漸成熟,包括社區人行門、主干道、車庫、單元樓等各個細分場景均被社區媒體覆蓋,形成了網絡化布局。主干道場景中,社區媒體多以功能性為依托,巧妙的融入社區環境。宣傳欄在發布商業信息的同時也會為公益內容預留版面。滅蚊燈箱、垃圾桶燈箱等切實為居民帶來了生活便利。為解決末端配送“最后一公里”難題而站上風口的快遞柜,現已成為各大小區的標配,e棧、速遞易、日日順、豐巢、格格貨棧等隨處可見。隨之衍生出的柜貼廣告、取件碼廣告成為社區廣告的黑馬,受到廣告主的關注。小區出入口燈箱媒體和汽車出入口燈箱媒體同屬小區出入口場景,安裝于進出小區必經通道,具有強制關注的特點。小區出入口是現在社區所有媒體中覆蓋面最寬、覆蓋成本最低媒體形式。通常一個燈箱廣告就可以覆蓋整個小區的居民。

社區媒體優勢

社區媒體憑借其獨特的場景化優勢在大戶外的媒體結構中扮演著不可替代的角色,對廣告主的營銷宣傳發揮著重要的作用。

(一)高到達率和高接觸頻次。社區是居民出入必經之地,社區廣告很大程度上屬于“強迫性廣告”。根據CTR的媒體評估價值調研結果顯示,居民每天平均出入小區2.8次,平均78%的受訪者會選擇步行/騎自行車進出小區,因此,小區等向媒體成為了商家眼中最重要的“流量入口”。同時,社區燈箱廣告在所有社區廣告中關注度較高,76%的受訪者關注到該廣告形式。

(二)受眾穩定,針對性強。社區居民屬性穩定,媒體能有效把握社區居民的共性特征,如家庭收入、職業特征、教育水平和消費理念等。在碎片化的媒體環境下,社區媒體能夠幫助廣告主實現精細化選點,精準觸達。

(三)社區場景貼近受眾生活圈,干擾度小。社區內部相對封閉,受外界的干擾小。同時由于與受眾的生活圈緊密結合,社區廣告具有更高的親和度,容易被社區居民接受。

(四)投資成本低,性價比高。與其他戶外媒體比較,社區媒體的CPM(千人成本)較低。

社區場景下常見的媒體類型包括門禁屏、快遞柜屏、電梯屏、車庫屏等,隨著戶外媒體的發展,越來越多的社區開始使用智能屏替代傳統的框架靜態媒體。

在單元樓里,最常見的是門禁屏與電梯屏,作為出入家庭的必經通道,具有強制關注的特點,有極強的曝光屬性。現在智能門禁的普及,使得門禁廣告也向智能動態化發展,擁有動態屏的智能門禁媒體更換素材更為方便,降低了人工換素材的成本,且可以做到短期投放。針對高檔小區智能門禁較為普及的特點,可以作為廣告主定向投放的選擇依據之一。

電梯屏是最具代表性的社區媒體,從傳統的框架到現在隨處可見的智能屏設備及電梯投影設備,可以很清晰的感知到這幾年電梯媒體的飛速發展。在封閉的電梯空間內,動態廣告配合聲音強勢觸達用戶,占據用戶心智,且可有效利用居民乘電梯時的無聊時間。這個場景下的廣告往往較易打動居民,增強品牌記憶度。

主干道場景中,各類智能箱柜往往都帶有屏幕,其中快遞柜普及率最廣,最有代表的豐巢等早已融入各地的社區環境,為解決快遞配送的終端設備,也早已成為社區不可或缺的一塊媒體陣地,快遞場景下的廣告營銷更容易觸達消費目標用戶群,與電商消費客群高度匹配,這也是快遞柜智能屏的價值所在。

01

社區智能屏場景優勢

1、人群觸達穩定,曝光頻次高

2、強制性廣告,曝光強

3、受眾人群針對性強

4、動態畫面更容易實現創意,呈現效果好

二、數字化趨勢下的社區廣告

在數字化趨勢中,媒體的界限被打破,媒體不再是孤立地存在,而是以互聯網連接為基礎連接媒體;而受眾變得很分散,無論是信息平臺,信息內容和信息接觸時間變得高度碎片化,都在快速的變化當中。對廣告主根據預算和傳播目的來指導預算分配的流程被打破。如何利用以互聯網為基礎鏈接投放媒體,觸達分散的受眾成為新的挑戰。

尤其在預算有限的情況下,媒體的選擇更加精細化。從品牌/產品定位與特性、活動傳播目的、項目預算,到媒體的附加價值、覆蓋效果、人群匹配度、競品投放策略等多方面因素,都要被綜合考慮。在技術與需求雙重推動中,社區媒體的發展趨勢越加鮮明。

1、規?;?/span>

媒體資源的規?;?。目前社區媒體在廣告主的媒介策劃中的主要定位是區域性營銷,下一步必須突破區域化的局限。但實際上,如分眾傳媒等一些優質的社區媒體,廣告位已經覆蓋全國大部分城市的中高端社區,并已具備了幫助廣告主實現規?;瘋鞑サ哪芰?。同時,隨著技術的發展,社區媒體的線上資源也變得更加豐富,提升著線上社區的運營能力,也同時聯動線下資源,形成社區媒體的規?;巧鐓^媒體發展的重要趨勢之一。

2、標簽化

資源的標簽化。在資源實現規?;?,還需要對社區進行標簽化分類,以滿足廣告主對不同受眾的需求。社區媒體需要根據小區的特性,如根據小區樓盤的價格、小區居民的平均收入和社區居民的活動特征等,給小區打上不同標簽如“母嬰偏好”,“汽車偏好”等,然后進一步做有效組合,為實現人群的精準化觸達做基礎準備。 廣告主把品牌滲透到城市主流人群必經的住宅樓、寫字樓之中。這種生活場景媒體長期穩定的存在于主流人群的生活、工作中,最能實現對主流人群的集中影響。在碎片化乃至粉塵化的時代,鏈接一個個閉環的社區,通過社區媒體能夠最直接的影響到主流人群。

3、技術融合

短期上,實現屏幕電子化,同時密切關注5G的發展能夠幫助媒體實現快速更換素材,電子屏幕能夠更好地實現與受眾進行互動;長期上,快速幫助媒體實現智慧營銷。如,通過wifi探針或者人臉識別,知道電梯里面是什么樣的消費者,然后實現智慧推送。

同樣重要的還有社區廣告的數據支持和反饋報告,以及在此基礎上形成的營銷價值鏈,從流量入口、數據沉淀到用戶二次觸達。從可見性高,能吸引居民受眾注意力,到對小區居民進行針對性投放,與消費者距離靠近,能對小區居民進行銷售轉化,以及通過數據沉淀,建立口碑,實現二次觸達。這背后需要大數據管理平臺的有效賦能:通過數據管理平臺覆蓋全國服務社區以及住戶,進行標簽細分和歸類,滿足廣告主/代理商從投前人群/資源選購、投中監測分析及投后報告的全流程數據服務,幫助廣告主/代理商智慧觸達目標受眾,實現廣告投放效果最大化的營銷目的。

未來,隨著5G時代的來臨,結合人臉識別、視頻采集、AI算法、AR增強等技術,社區媒體或將會爆發出更大的想像和增長空間……

 
 
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