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鴻星爾克、白象、蜂花,為什么會讓你野性消費?

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2022-04-11  瀏覽次數:11026
 又一個品牌因為野性消費被推上熱搜。

北京冬殘奧會期間,白象因為員工有三分之一是殘障人士,被網友送上了熱搜。315土坑酸菜問題曝光后,白象的霸氣回應再次贏得大批網友點贊,有網友哭諫白象去買個熱榜,結果是白象沒有花錢,但熱榜有了。

跟隨熱搜而來的是“野性消費”,白象在315回應之后,因為相比其他品牌純正國貨的身份,以及企業大量雇傭殘疾人的行為被大量討論,大批網友涌入官方直播間,帶來“7天銷售額破千萬”的成績,官方不得不呼吁消費者理性消費。

這一幕似曾相識,去年鴻星爾克因為在河南洪澇災害后低調捐款5000萬,而被消費者送上熱搜,并引發大批消費者到直播間消費。同樣是國貨品牌的蜂花,因為“不打廣告,物美價廉,卻快要倒閉了”而被網友們推上熱搜,短時間內直播間被買爆。

鴻星爾克、白象們的“野性消費”現象并不罕見,事實上,早在論壇時代王老吉就有過類似的案例,只不過那個案例是王老吉策劃的。

2008年5月19日,王老吉(就是現在的加多寶)宣布為汶川地震捐助1億元的第二天,天涯論壇上出現了一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子,那個帖子的內容異常簡單:“王老吉,你夠狠!捐一個億,膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”

這個名為封殺實為營銷的帖子在那個新浪微博還沒有誕生的年代獲得了超過100萬的點擊量和超過5000的回復量。很多人也正是從汶川地震之后開始對王老吉耳熟能詳,而“怕上火喝王老吉”的廣告語似乎也從那時開始越來越悅耳。從這個角度來講,王老吉可稱為是“野性消費之父”。

不管是王老吉主動策劃也好,還是白象、鴻星爾克們被網友被動推上熱搜也好,一個值得思考的問題是:為什么這些做出善意行為的國貨品牌會促進我們的非理性消費?

 

01  品牌的示弱傳播

當我們去看白象、鴻星爾克、蜂花在網絡上的輿論走向時,可能會發現它們在與公眾溝通時,并沒有展現自己強大的一面,而是以一種弱者的姿態出現,鴻星爾克年虧損超2億,卻捐出5000萬,白象1/3員工是殘疾人,蜂花更是因為被傳因為價格太低快倒閉了而引發大批網友同情。

示弱是營銷的一種,它給人的印象是“我非常努力,只不過運氣不好而已。”這與很多人的人生相似,擁有同樣經歷的人會感同身受并對此抱有同情。比如很多品牌會講自己卑微的起源,以及它如何克服千辛萬苦,終于獲得成功的種種細節,就像谷歌、惠普、蘋果都喜歡說他們是從車庫開始的。

2012年,加多寶曾在輸掉與廣藥的官司后,以示弱的姿態發布一組海報。其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉發量,加多寶也一舉將輸掉官司的負面新聞扭轉為成功的公關營銷事件,其策略就是在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別(民企與國企)來博得民眾對民企的同情。

雖然白象們并不是主動策劃的示弱營銷,但客觀上起到了示弱傳播的效果,博得了大眾的同情,而其后,它們被消費者買爆直播間的結果,也符合小人物先經歷萬般挫折,再迎來高光時刻的戲碼。

 

02  品牌符號的象征意義

符號學就是研究符號與象征的學問,根據這個理論,每則品牌廣告信息都蘊含著符號與象征,而消費者則會為這種象征買單。

比如對于萬寶路香煙來說,它的符號是拿著香煙的牛仔,而象征則是粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象,購買萬寶路香煙的消費者會認為具有敢于冒險的英雄主義情節。

以白象為例,雖然它并沒有在熱搜中做廣告,但其表現出來的品牌聲量,對于消費者來說依然符合符號學理論。

消費者對于白象認同,是因為他的一系列行為,如四大方便面品牌中(其他三家是康師傅、今麥郎、統一)唯一拒絕日資入資的企業,如員工中有1/3為殘疾人,如用料良心,與土坑酸菜毫無干系,再加上示弱而體現出來的努力。這些行為以及在此基礎上形成的品牌聲量,賦予了白象真實、努力、責任、愛心的形象。

簡單來說講,白象的符號和象征的關系是,白象=真實、努力、靠譜、有責任、有愛心的中國人。這樣的象征當然引發中國消費者的巨大好感,中國人不支持這樣的人還能支持誰呢?因此與此而來的直播間爆買行為也就容易理解了。

社會學傳統的符號互動論還認為,人們生活在一個符號的環境中,當我們解釋這些符號,時就賦予了符號相應的意義,作為社會成員,每個人便逐漸學會了接受這種共同的意義。

當消費者將白象推上熱搜的時候,他們已經接受了白象代表真實、有責任和愛心的中國人的象征意義,消費者默認購買白象的產品,就是一種表達對于這種共同文化象征的認同。

李普曼認為,象征符號具有神奇的力量,通過精心安排符號,就可以“制造同意”。“誰抓住了這些能夠將目前的公眾感情包含起來的象征,誰就控制了制定公共政策的大多數機會。

白象雖然并非公共政策推廣者,但被動地,它以安排符號的行為制造了大眾的同意和認同。

 

03  品牌消費是一種態度

有人買蘋果手機,有人買紅米手機,這兩者在使用上幾乎毫無區別。但使用蘋果手機的人一定認為與使用紅米手機的人不是一類人。同樣,消費故事會、都市故事的和消費經濟學人、紐約客的也不是一類人。

消費的背后代表一種態度,一定程度上,購買什么商品代表消費者是什么樣的人。

心理學家丹尼爾·卡茲曾提出態度功能理論,用來解釋態度驅動社會行為的機理。

根據這種觀點,“態度之所以存在,是因為他對人們有某種影響。那些預期在未來會遇到某種類似環境的消費者,更有可能在這種預期中形成一定的態度……其中態度之一是表達價值觀功能,一個人對某種商品的態度不僅取決于商品本身的功能,還在于這種商品代表了消費者是哪一類人。

大部分品牌在做廣告時,會塑造自己的品牌形象和價值觀,以此來吸引自己的目標消費者。但在社會輿論角度,品牌一般是憑借對于公眾形成的社會形象來影響消費者的行為。

鴻星爾克、白象、蜂花的案例不適于廣告形成的品牌形象,而適用于輿論對公眾形成的社會形象。

它們因為自己偏社會責任方向的表現,因而形成了上文所說的“責任、愛心”的社會形象,公眾購買這些品牌的商品,其實就代表了自己對于這種形象支持的態度,換句話說,每一個購買這些品牌的消費者,都認為自己是一個有責任、有愛心的人。這里就差一句“不買不是中國人”了。

 

04  模仿與社會影響

社會身份理論認為,每一個人都與群體相聯系,認為自己不是單個的我,而是群體的我們。此外我們對具有相同社會身份的人更有親切感,哪怕這種身份僅僅是虛擬的,或者是沒有任何實際意義的。

消費是構建個人身份的重要手段,購買什么樣的商品,意味著自己從屬于什么類型的社會群體,同時,同一個類型的社會群體成員,通常會相互模仿其他人的消費行為。

當一個人購買一臺手機時,他會想起幾周前他的朋友使用這臺手機時周圍人的稱贊反應,從而受到影響產生購買行為,并希望獲得同樣的反應。

在直播間”野性消費“的人,事實上進入了一個社會群體,就是擁護國貨、有社會責任的群體。這個群體相互影響,消費完鴻星爾克和白象的人,會在朋友圈曬一曬,表明自己支持這些品牌的態度,也宣示自己進入了這個群體。

我們常常會在決定做什么前考慮身邊的人做了什么,如果看到捐贈名單里有鄰居的名字,他們更可能會捐贈,因此當一個人在朋友圈看到有人購買鴻星爾克、白象時,他將會有更高的概率購買同樣的商品。

群體內的模仿和影響導致的消費往往是非理性的,就像勒龐說的,個體一旦聚集成為群眾,便失去了理性,也因此,“理性消費”的呼吁,是很有道理的。

 

05  CSR的廣義互惠原則

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說:如果一個人送給我們一件生日禮物,我們就應該記住他的生日,等到他過生日時,給他買一件禮品。如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會,我們也一定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。

所以,由于互惠原理的影響,我們感到自己有責任在將來的某個時候回報我們曾經接受過的恩惠、禮物和邀請等等。

這一點對于企業、社會和公眾來講同樣適用。當一個品牌愿意幫助更多人,造福社會時,那么更多人也會在需要的時候幫助品牌。鴻星爾克在河南洪澇災害中捐款5000萬,因而網友愿意在它的直播間一天買2000多萬的貨,白象在雇傭了大量的殘疾人,因而網友讓它的直播間7天銷售額破千萬……

尼爾森曾開展過一項關于CSR的全球調查表明,50%的消費者愿意為那些回饋社會的企業所提供的服務或產品支付更高的價格,當企業表現得有道德時,消費者認為他們銷售的產品也會更好。這就是廣義的互惠原則。

白象、鴻星爾克、蜂花們的”野性消費“看似是偶然,其中也有必然,那就是堅定不移地做好產品,白象沒有被土坑酸菜困擾,是因為它保證了對食品的負責,蜂花一直保持物美價廉,鴻星爾克一直在最大力度幫助社會,它們的爆火看似是運氣,其實是因為它們一直在正確的方向上努力。

 
 
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