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字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2022-04-11  來源:正和島  瀏覽次數:10834
 To C 和To B生意的商業邏輯是什么?怎么做好這兩門生意?這篇文章將與你重點探討這些問題!

|本文由正和島原創
|首發于微信公眾號:正和島(ID:zhenghedao)

這兩年,各種急遽而至的變化,令人目不暇接。

疫情的反復,國際局勢的風云變幻,國家政策的調整,新技術的迭代和發展,人口紅利、流量紅利的變化,碳中和、元宇宙……太多的變化,令很多我們習以為常的商業模式和思維習慣被徹底地打破了。

面對著嚴峻的現實環境和不確定的未來,幾乎所有的企業家、創業者和管理者都不自禁地生出一個感受:

這生意越來越不好做了。

于是,很多企業開始嘗試轉型,準備走一條新的路子,趟過危機,保住增長,實現企業的可持續的發展。

一些做To C生意的經營者找到我:“Cherry,現在To C的市場已經飽和了,我要不要轉型開拓To B的業務?”

一些做To B業務的老板也找到我:“公司賬上快沒錢了,To B獲客太難,賺錢也慢,我要不試著做做To C 生意?”

在這個時候,我一般會告訴他們:“別急!你要做To C 或To B的生意,首先得知道ToC 或To B生意的商業邏輯是什么?”

那,To C 和To B生意的商業邏輯是什么?怎么做好這兩門生意?這篇文章將與你重點探討這些問題!

01
To C業務的本質是什么?

什么是To C的業務?簡單地說,當你的收入來自于個人消費者的時候,你的業務就是To C。

To C業務有哪些特點?

首先,To C的業務,付費用戶是個人,多是沖動消費,決策是感性的。

舉個例子,你在電視上看見了某款化妝品,你覺得不錯,你自己決定就買了。有時候要買個貴點的東西,你拿不定主意,和老公一商量,也就買了。

這個決策周期是很短的,短到可能只需要幾秒鐘。國外有專家做過一項研究,消費者在線下購買一個產品,平均決策時間是13秒,而在線上是19秒。也就是說,消費者在20秒之內就做出了買不買的決定。

其次,To C業務的交付周期很短,很多時候產品和服務賣出去了,基本上交付也就完成了。就算有一些To C業務有售后服務,在整個銷售環節中,所占比重也是很小的。

而且To C也不害怕投訴,少數客戶的不滿意,會被掩埋在海量的客戶中。

To C本質上就是一個流量的生意,它的決策往往會很快,其消費是非常感性、沖動的,很多時候,在營銷上的一些包裝、噱頭都很有用,利用人性的某一個點就可以爆發。

所以,這些年我們總能看見一些網紅品牌,突然間崛起,不斷融資擴張,開了很多家的門店。但潮漲潮落,這些網紅品牌來得快、去得也快,很多兩三年前紅極一時的品牌,逐漸就在市場上湮沒無聞了。

為什么會這樣?因為To C的業務面臨著3個重要的挑戰:

第一個,流量。流量現在變得越來越貴,幾乎所有的To C企業都在尋找新的流量洼地。

為什么很多店會安排一大堆人假裝排隊?是在制造虛假繁榮。酵母有家客戶在行業內排前3,他告訴我,他的利潤只有5個點,因為錢拿去買廣告了。

當流量太貴,流量的成本遠遠超過利潤的時候,這種生意模式也就不可持續了。

第二個,產品。以零售業為例,一個零售業最大的挑戰是什么?能不能出爆款單品。

所以To C對一個團隊的生產爆款產品的要求非常高,而且產品一出現,就容易被模仿。

第三個,持續生產爆款的能力。為什么很多時候一個爆款產品突然不火了?就是因為缺乏持續生產爆款產品的能力。你這個茶原來很好喝,過幾年沒有人喝了,就是因為缺乏持續生產爆款的能力。而爆款產品的隕落,可能伴隨著新零售平臺的快速隕落。

To C的業務爆發很快,打造一個網紅品牌,三四年能做到幾十億銷售規模。但很多公司賺錢,卻不值錢。

因為來得也快、去得也快,做個爆款、買點流量你就能爆,但也可能你的產品很快就過氣了。

這就是To C的特質,你永遠都要想這個東西能不能成為爆款,下一個產品能不能成為爆款。

02
To B業務的本質是什么?

什么是To B的業務?當你的收入來自企業給你付費的時候,你的業務是To B。

To B業務有哪些特質?

1.決策很理性

To B本質上是買的你的決策,是絕對理性的。

我給大家舉個例子,有個客戶要帶著80多個管理者來管理工坊,在這個過程當中,他們整整決策了一個半月。

為什么決策這么久?他們不差錢,真的不是心疼錢,核心是他要反復論證和思考兩個問題:第一個,這家公司教的這些管理方法和工具對我們公司是否適用;第二個問題,我能不能夠去做內化。

所以呢,他非常理性。但他一旦相信以后,決策非???。

2.廣積糧,緩稱王

正是因為非常理性,所以對你的要求就會很高。產品、銷售、品牌、技術、運營都要做得好,所以我經常講做好達摩五指才能做好To B。

第一個,要求你的產品很專業。

第二個,要求你的服務很專業。ToB核心的是產品加服務,哪怕是一個按摩師、一個培訓師都要找尋具備專業度的。這個專業度一個是搞定客戶的,另外一個是對這個產品的專業度。

第三個,要求你的口碑很好。因為我們都是客戶介紹客戶的。

To B鋪天蓋地打廣告沒什么用,哪怕是一個很小的服務都會通過朋友介紹。To B是口碑營銷,品牌的塑造是需要時間的。

所以我們公司有一個高壓線,但凡客戶重度投訴的,一次有嚴厲的處罰,兩次就開除。為什么?因為客戶是我們的生命線。

第四個,要求你的技術好。因為你技術不好,客戶使用你的產品服務,他的體驗感不好。

第五個,對你的團隊管理要求很高。因為需要你的交付團隊非常專業。

To B很慢,但這個東西也是壁壘,一旦建立了壁壘,它就會發展得很快。To B的勝利最終是組織能力的勝利,因為是集團軍作戰。所以要廣積糧,緩稱王。

3.To B賺錢很難

我給大家舉個例子,我前一段時間輔導了一個剛融資了幾個億的SAAS公司老板。

他告訴我:“我知道我是技術出身,所以我銷售干不好。我也聘請了阿里的銷售高管來管銷售,我也找了你們阿里的人做培訓。搞了一年,結果銷售我還是沒有搞上去,我還是賠錢。”

我跟這個老板分析了3個維度。

第一個維度,我說你的產品專業度和服務做得很差。因為他的老客續簽率只有30%,說明他的產品不專業,或者他的服務不到位。

第二個維度,客戶選擇問題。我看了他的客戶結構,他的客戶絕大部分是非常小的小企業,美國的Salesforce的成功是他的客戶結構相對來說都是中型和大型客戶,復購率很高。

中國民營企業、中小企業平均壽命是2.5年,今年簽進來明年可能就沒有了,所以不穩定。

第三個,他新簽的獲客成本非常高。他所有的新簽獲客全靠銷售一條腿一條腿跑,一套SAAS系統要老板決策,一般銷售夠不到董事長。即便夠得到董事長,要讓董事長決定這套系統難度非常大,不是錢的問題,賣5萬、50萬是一樣的,因為背后是董事長要做理性決策。因此導致獲客成本極高,這就是為什么中國絕大部分的SAAS公司都不掙錢的原因。

03
如何做好To C的生意?

理解了To C和To B的本質,我們再來聊聊如何做好To C 、To B的生意?

先說To C的生意。

To C的生意,你只要搞定一個人(顧客)就行了。To C的產品差異化較強,只要你的這個產品質量好,顏值高,或者有其他一個點能打動消費者,那消費者就愿意為這樣的產品買單了。

那,未來To C的生意怎么做?我認為最重要的是要做好3個方面:

1.品牌

品牌為什么重要?因為,C端個人消費者對產品質量的辨別能力是很有限的,他們更看重品牌。品牌代表著企業的知名度和消費者的忠誠度,代表著你在消費者心中的地位。這種感知價值能有效地降低企業的營銷成本。

此外,品牌效應也能在一定程度上降低付費用戶的選擇成本。To C的業務,客戶買單是很感性的、沖動的,當你的品牌在他心中的認知度較高時,他也更愿意買單。

我在前面說過,現在To C的生意,流量越來越貴了。做好了品牌,流量自然來。流量轉化成銷量,盈利也就不是難事了。

需要注意的是,品牌的產品核心競爭力一定是來自于打造爆款的能力。什么意思呢?就是你的品牌是從你的產品和服務中來。

你的產品、你的服務,必須足夠好,比別人好不止一點點,你才有可能把質量變成流量,做成爆款,打造成品牌。

2.供應鏈

To C的生意,是“閃電戰”,消費決策,以秒計。

To C生意的成敗,往往取決于生產、流通和響應的速度。所以,供應鏈就非常重要了。

瑞幸為什么能夠持續地推出爆款產品?其中一個重要的原因就是它的供應鏈非常強,瑞幸花了幾十億美金建立供應鏈工廠,它從埃塞俄比亞進口咖啡豆,從云南采購咖啡豆,原材料供應不絕,在供應端上就贏人一步了。

再舉個例子:飛鶴為什么能在當年“三聚氰胺”事件中獨善其身呢?就在于飛鶴重視供應鏈工廠的建設,重視奶源的安全。早在一年前,飛鶴就開始自建牧場,奶牛自己養,實現對奶源的自主掌控。

可見,To C的生意要做大,一個完善的供應鏈系統是必要的。

3.數字化

To C業務,挖掘的是消費者人性中的需求。產品的功能屬性、營銷策略、生產數量、門店、定價等等,都是來自于用戶的需要。但是,今天的用戶其實是很難直接告訴你,他想要什么。

你必須通過詳實的數據收集,去分析和判斷用戶的真實意愿。數據銜接的是需求,指導的是公司的戰略和決策。

所以,數字化是非常必要的。因為只有實現數字化,你才能更高效、更便捷地收集數據,了解客戶需求,從而持續生產出爆款。

瑞幸是做得最好的新零售,因為它用數字告訴你,哪個產品會爆款,為什么?因為它有數字的客戶畫像的分析。

04
如何做好To B的生意?

再來說說To B的業務。

和To C只要搞定一個人(消費者)不同,To B的業務,你往往需要搞定一群人。

為什么是一群人?

因為它的決策流程的鏈路是非常長的,在中間可能會涉及到很多人,譬如說業務部門、行政部門、財務部門等,如果這個產品超過一定的金額,可能還需要經過層層的審批,從業務老大,一直到公司老板。

當決策流程鏈路變長的時候,利益博弈變得復雜的時候,你要做成這個生意,就必須精細謀劃,努力去搞定一群人。

那,如何做好To B業務呢?

1.心有熱愛,為客戶創造價值

你的客戶是非常理性的,所以對你有著非常高的要求,這時候,你能不能為客戶創造價值?能不能為客戶提供好的服務?

如果你失去了對客戶的敬畏之心,客戶就不會選擇你,即便是之前選擇了你,之后也未必會選擇你。

一個客戶續簽一定要先解決他的問題,因為先解決了相信的問題,購買你的產品,如果你的產品不能給他帶來價值,無論怎么忽悠,很難再跟你續簽,所以一定要提供價值和服務。

而你的敬畏之心首先來自于你的熱愛,你是否熱愛你做的事情,是否有極大的熱忱為客戶提供價值?

2.提升組織能力,建好To B的護城河

正如前文所說,To B的決策是極其理性的,決策周期往往是以月計,以年計。To B的生意,是持久戰,必須依靠“組合拳”去完成關單。

什么意思呢?你除了產品要做得好,你的銷售、品牌、技術、運營都要做得好,才能真正打動B端的客戶。

比如,在產品上,要以客戶為中心,知道客戶的需求,從而要做更好的產品,要高質量發展。

在營銷上,你要足夠的專業,真正地了解產品,真正了解客戶的需要,能用你的專業度去搞定客戶。

在品牌上,你一定把你的口碑經營得很好,因為未來商業的終極模式是C2B的模式,當你的品牌有了信任度,客戶將減少決策成本,可以用最快的時間選擇你,真正值錢的就是你的口碑。

在技術上,你的技術要足夠好。因為你技術不好,客戶使用你的產品服務,他的體驗感不好,可能就會離開你。

在運營上,要做精細化的運營,降低獲客成本,助力用戶增長,提升產品銷量。

這5個方面,其背后都需要人去做,因此人的能力就顯得格外重要了。

對于一家公司而言,要做好To B的業務,你不是要提升一個人的能力,而是要提升一群人的能力,即組織的能力。

小企業經營業務,大企業經營組織。當企業的組織能力真正得到提升,前線打仗,中后臺支撐,協同作戰,就一定能贏得To B業務的勝利。

3.足夠耐心,靜待花開

To B是一個厚積薄發的過程,正如竹子在生長的頭5年幾乎看不到,因為它在6周內向上猛躥90英尺之前,一直在地下建立向四周蔓延的根系。To B做到一定程度,護城河做好了,To B就會爆發。

我之前說過,一個公司發展組織能力,一年能發展一到兩個模塊就不錯了,不要用To C的思維去賺To B的錢,你一定要足夠的耐心,扎扎實實去經營好你的組織,做好達摩五指,就一定能等到ToB業務爆發的那一天。

最后,回答最初的問題:To B還是To C,未來該做什么生意?

其實,這兩種生意你都可以做,但你一定要理解這兩種業務的本質。做To C的業務,你要不斷生產爆款產品,不斷地尋找流量洼地;做To B業務,你要懂得“慢就是快”的道理,做好組織建設,因為To B的勝利,一定是組織能力的勝利。

 
 
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